19 oktober 2016

"Waarom we juist lammetjes zo leuk vinden… en meer over visuele contentstrategie"

Tijd voor onderscheid

De rol van content marketing wordt groter en groter. Hierin is beeld een steeds belangrijkere rol gaan spelen. De gemiddelde ‘kijktijd’ per dag bedraagt ruim 3 uur. Hieronder valt niet alleen TV maar ook platforms zoals Youtube en Facebook. Als je bedenkt dat de gemiddelde leestijd 43 minuten is geeft het wel aan hoe belangrijk beeld voor ons is.

Waarom beeld beter blijft hangen dan tekst

Mensen zijn voorgeprogrammeerd op het verwerken van beeld: De visuele cortex is het grootste systeem in het menselijk brein. Waar lezen een vaardigheid is die we moeten leren, is beeldverwerking aangeboren. De taal van beeld is universeel.

We zijn dus veel beter in staat om visuele prikkels te verwerken dan teksten alleen. We verwerken beelden in een alarmerend tempo, zelfs tot wel 60.000 x sneller dan tekst. Wanneer we een foto zien, analyseren we het binnen een mum van een seconde, en herkennen onmiddellijk de betekenis.

Het menselijk brein kan een bekend object binnen 100 milliseconden herkennen en een bekend gezicht al binnen 380 milliseconden. Daarnaast onthouden we ook nog eens 80% van wat we zien ten opzichte van 20% van wat we lezen. Een relevant beeld krijgt bijvoorbeeld in online advertenties wel 94% views ten opzicht van content met alleen tekst en zelfs tot 650% meer engagement.

Als je dus wilt inspelen op de wensen en behoeften van jouw klant kan beeld hier een essentiële rol in spelen.

lam

Mensen willen mensen (en dieren)

Het is inmiddels alom bekend dat advertenties mét mensen effectiever zijn dan zonder en in het bijzonder afbeeldingen van mensen- en dierenbaby’s. Deze roepen positieve emoties bij ons op, we willen ze beschermen. De kenmerken van een menselijke baby komen ook bij jonge dieren terug. Hoe menselijke de dieren zijn, des te leuker we ze vinden. Vrouwen vinden over het algemeen babydieren leuker dan mannen.

Babies provoceren een bijzonder krachtige emotionele reactie. Een experiment in Schotland uit 2009 onthult ons altruïsme als het gaat om baby’s. De onderzoekers hadden 240 “verloren portemonnees” overal in de stad neergelegd en kwamen erachter dat degenen die foto’s van baby’s in hen had maar liefst in 88 procent van de gevallen werden teruggestuurd. De portemonnee met foto’s van oudere echtparen, werden in slechts 28 procent van de gevallen teruggebracht. Degenen met geen foto’s werden slechts in 14 procent van de gevallen geretourneerd.

Portretten van mensen spreken ons erg aan, we zoeken altijd naar herkenning en authenticiteit. Alhoewel uit onderzoek blijkt dat de meeste aandacht direct uitgaat naar een portret waarbij een persoon je recht aankijkt, is het niet gezegd dat dit beeld ook het meest geschikt is voor het doel van jouw communicatie uiting.

Usability specialist James Breeze heeft een studie uitgevoerd naar hoe mensen twee verschillende advertenties met dezelfde inhoud zien. Hij gebruikte eye-tracking technologie om de richting en de duur van de oogbewegingen van de proefpersonen te meten. Wanneer de baby ons recht aankijkt, toont de heat map dat de kijker in eerste instantie gefixeerd is op het gezicht van de baby, met name de ogen, en veel minder aandacht had voor de headline en advertentietekst.

Bij het tweede beeld – waar de baby naar de context kijkt – zien we dat het gezicht van de baby nog steeds veel aandacht trekt, maar dat ook de advertentietekst veel meer aandacht krijgt. Breeze concludeert: “In de reclame zullen wij kijken naar wat de persoon die we zien in een advertentie bekijkt. Als ze alleen naar ons kijken zullen we enkel terugkijken naar hen en niet kijken naar iets anders.”

baby

Emotie rules

Communicatie betreft zowel verbale, gesproken, als non-verbale, onuitgesproken, manieren om ervoor te zorgen dat onze boodschap wordt gehoord. Dit zit in het instinct van de mens. Gezichtsuitdrukkingen zijn een essentieel onderdeel van onze dagelijkse communicatie en daarmee ook een belangrijk non-verbale boodschap die je kunt overbrengen met fotografie. Hersenonderzoek door neurowetenschappers heeft aangetoond dat het emotionele gebied van onze hersenen erg actief wordt tijdens de besluitvorming en dus mede onze beslissingen bepalen. Goede foto’s laten ons eerst voelen, daarna denken.

We zijn allemaal voorzien van spiegelneuronen die ons helpen sympathiseren met anderen. We zien pijn; we voelen pijn. En als afbeeldingen te onaangenaam zijn, zullen we vaak wegkijken om het ongemak die ze uitlokken te beschermen.

Mensen zijn niet te foppen. Ze herkennen authenticiteit en échte emotie vanuit het onderbewuste.

13 in een dozijn

Beeld is content, dat weet inmiddels iedereen, maar dit betekent niet automatisch dat elk beeld ook goed en effectief is. De afgelopen (crisis)jaren zijn we doodgegooid met een overload aan generieke stockfotografie omdat er vaak geen budget was voor goed beeld.

Stockfoto’s zijn eigenlijk altijd té. Té geposeerd, té Amerikaans, té cliché, té expressief, té vrolijk en té generiek. Als je dus het authentieke – vaak Nederlandse – DNA van jouw organisatie wilt uitdragen is het zeker niet aan te raden voor deze weg te kiezen. Op deze website vind je een aantal typische voorbeelden van hoe het niet moet!

foutestock

Kwaliteit

Is stockbeeld dan altijd kwalitatief slecht? Nee, zeker niet altijd. Er zijn absoluut voorbeelden te vinden van technisch en inhoudelijk goede foto’s. Realiseer je alleen wel dat ze nooit onderscheidend en origineel zullen zijn. Jouw concurrent kan exact dezelfde foto aanschaffen, en als organisatie wil je ‘jouw’ medewerker natuurlijk niet terug zien bij je concurrent!

Zo is er stockfoto model Ariana ‘the overexposed stock image model’. Ze komt in zoveel verschillende advertenties terug dat er zelfs een aparte website en facebook pagina voor haar gemaakt zijn!

ariana

Ook niet elke fotograaf is natuurlijk een goede fotograaf. Deze website laat praktijkvoorbeelden zien van mensen die zichzelf verkopen als fotograaf, maar dit zeker niet zijn! Het is uiteraard nog altijd beter dan de welbekende onscherpe kiekjes die door de CEO zelf gemaakt zijn en koste wat kost een plekje moeten krijgen op de bedrijfswebsite of in het relatiemagazine.

Waar kies je dan wel voor?

Natuurlijk is er niet altijd genoeg budget voor een goede fotograaf, zeker niet als je maar één beeld nodig hebt. Realiseer je alleen wel – zeker wanneer je een beeldbank wilt aanleggen die je voor langere tijd kunt gebruiken – het erg lastig is om beelden te vinden in één fotografiestijl die ook nog precies datgene vertellen wat jij als organisatie wilt uitdragen.

Naast het feit dat de afkoop per beeld bij de betere stockfoto websites ook aardig in de papieren kan lopen wordt ook de zoektijd vaak niet meegenomen in de prijscalculatie. Daarnaast betaal je meestal ook per oplage en looptijd. Al met al ben je vaak niet eens veel goedkoper uit dan met een goede fotograaf. Op hollandse-hoogte en stocksy zijn goede beelden te vinden.

Beeldconcept

Ga uit van een overkoepelend thema of concept die past bij jouw specifieke organisatie. Op basis van jouw positionering en merkwaarden kun je een vertaling maken naar een goed fotografieconcept. Dit kan jouw organisatie onderscheiden van de concurrent en de meerwaarde laten zien die je jouw klanten kunt bieden. Door consequent én in één stijl te communiceren wordt je tevens herkenbaarder voor de buitenwereld. Iedereen herkent immers de ‘groene’ fotografiestijl van Heineken!

Authenticiteit

De consument wil geloven dat de mensen die ze zien echt zijn. Dove deed dit door de ‘vollere’ échte Nederlandse vrouw te laten zien in haar commercials en ook bij HEMA was de pay-off ‘echt HEMA’ het uitgangspunt voor de fotografie: echte mensen in echte situaties die vooral positief in het leven staan.

Vertel een verhaal

Probeer een emotie over te brengen en laat het beeld vooral niet te letterlijk zijn. Met één foto kun je een verhaal vertellen in een ogenblik van een seconde. Het onderstaande beeld van Unicef is een erg goed voorbeeld.

voorbeeld
Je kunt ook de weg ernaartoe laten zien van jouw product of dienst! De mensen die het maken of doen. Dit is een zeer sterke trend op dit moment. Naarmate de technologie toeneemt in ons leven, hebben we een verlangen naar ‘echte’ hands-on activiteiten en beroepen. Deze trend combineert nostalgie en een nieuwe waardering voor de traditionele vaardigheden. Het zien van handgemaakte producten herstelt de verbinding tussen maker en consument.

De toekomst

Men verwacht dat in 2018 meer dan 84% van de communicatie visueel zal zijn. Dit komt mede door de groei van visueel georiënteerde social media zoals pinterest en instagram, maar ook doordat Google websites met foto’s en video’s hoger rankt. Des te meer reden om goed na te denken over een visuele communicatie strategie!

Website bronnen

nommedia | frankwatchingneurosciencemarketing | inmotionshatchforgoodresource-media | webdam | inmotions | kissmetrics | onespot | biomedcentral

Literatuur bronnen

Basisboek neuromarketing – Eveline van Zeeland
De zes geheimen van het overtuigen – Robert Cialdini
Error: Emotion, Reason and the Human Brain – Antonio Damasio

 

Post Details

Category

News

Tags

Date

19 oktober 2016

Author

Amanda Houttuin

Leave a Comment

Recente reacties